Чи Готова ваша компанія захистити свою репутацію від фєйків та підробок?

T_Kimura/Getty Images

Після публічного протесту з приводу конфіденційності та їх нездатності або небажання звертатися до вводить в оману контенту Facebook, Twitter та інші платформи соціальних мереж, нарешті, мабуть, докладають реальних зусиль, щоб взяти на себе підроблені новини. Але маніпулятивні пости від злочинців в Росії або десь ще скоро можуть стати найменшою з наших проблем. Те, що вимальовується попереду, не тільки вплине на наші вибори. Це вплине на нашу здатність довіряти всьому, що ми бачимо і чуємо.

Дезінформація, якої люди стурбовані сьогодні, така як вигадані новини або теорії змови, є лише першими симптомами того, що може стати повномасштабної епідемією. Те, що приходить, – це “глибокі підробки” – реалістичні підробки людей, які говорять або роблять те, що ніколи не відбувалося. Це страшне майбутнє є побічним ефектом досягнення в області штучного інтелекту, які дозволили дослідникам маніпулювати аудіо і відео — навіть відео.

Кінцевим результатом цієї манипулируемой реальності може бути те, що люди більше не вірять тому, що вони чують від світового лідера, знаменитості або генерального директора. Це може призвести до апатії реальності”, коли так важко відрізнити правду від брехні, що ми взагалі перестаємо намагатися. Це означає майбутнє, в якому люди вірять тільки тому, що вони чують від невеликого кола довірених друзів або сім’ї — більше схоже на регіон конфлікту, ніж на сучасну економіку. Спробуйте врахувати це в квартальному дзвінку або телевізійної мови.

Очевидний сценарій, з яким деякі компанії можуть зіткнутися в недалекому майбутньому,-це фальшиве відео, в якому їх генеральний директор робить расистські або сексистські коментарі або підкуповує політика. Але не менш руйнівним може бути відео про, наприклад, корпоративних витратах.

Уявіть собі справжнє відео генерального директора, говорить, що їх компанія пожертвує 100 мільйонів доларів, щоб нагодувати голодних дітей. Це несподіване оголошення, якого ніколи не було насправді, залишає компанію з різким вибором: іти вперед з пожертвуванням або публічно заявити, що ви не дбаєте, що багато про голодуючих дітей в кінці кінців.

Оскільки корпоративні лідери стикаються з питанням про те, як довести, що щось реально (чи ні), їм потрібно буде інвестувати у нові технології, які допомагають їм випереджати поганих акторів. І робити це доведеться швидко. Компанія не зможе залишатися попереду рішучих, технічно підкованих маніпуляторів, якщо у неї буде річний цикл закупівель.

Одним з найважливіших кроків для платформ соціальних мереж є включення виявлення підробок в режимі реального часу в усі їх продукти, створення систем, які можуть адаптуватися з поліпшенням технології. Але ця технологія все ще перебуває на ранній стадії, і в міру її розвитку ви можете бути впевнені, що погані актори будуть працювати над способами її перемогти.

Також можливе створення програмного забезпечення, яке може мітити час відео і аудіо, показуючи, коли вони були створені і як ними маніпулювали. Але покладатися на технічний сектор для швидкого вирішення соціальних проблем, подібних до цього, без підзвітності з боку регулюючих органів і користувачів, у минулому не працювала так добре.

Корпоративні маркетологи і комунікатори, як люди, які постачають платформи з грошима, які є їх життєвою силою, що знаходяться в сильній позиції, щоб підштовхнути до більш швидким діям. Торік P&G витратила 140 мільйонів доларів на цифрову рекламу, частково із-за проблем безпеки бренду, які виникли, коли його оголошення були розміщені поруч із сумнівним вмістом.

Ви можете посперечатися, що це привернуло увагу компаній соціальних мереж. Але це спрацювало тільки тому, що P&G була готова підкріпити свої слова діями. Платформи з більшою ймовірністю вживуть попереджувальних заходів, якщо будуть знати, що бездіяльність зашкодить їх прибутковості. Тиск індустрії допоміг підштовхнути YouTube, наприклад, переглянути свою політику щодо контенту і значно збільшити інвестиції в помірність людей.

Галузі часто формують коаліції, щоб впливати на уряд в питаннях регулювання, що зачіпають їх ділові інтереси. З деякими з найбільших технологічних компаній, що починають конкурувати з урядами в їх досяжності і влади, та ж модель може бути використана тут, використовуючи загрозу втрати доходів від реклами. Ці коаліції, можливо, вважатимуть корисним співпрацювати з групами споживачів і НУО з метою більш широкого поширення їхніх ідей. Підштовхнути ці платформи до серйозного сприйняття майбутнього дезінформації було б добре не тільки для корпорацій, але і для суспільства в цілому.

Крім того, компанії повинні почати враховувати при плануванні своїх кризових сценаріїв глибокі підробки та інші методи спотворення реальності. Захист репутації в цьому новому світі зажадає додавання нового рівня в стратегії швидкого реагування та комунікації компанії. Керівники повинні бути готові швидко повідомляти факти і виправляти фікції, перш ніж вони поширяться занадто далеко.

Комунікатори повинні переконатися, що у них є правильні інструменти для боротьби з швидко мінливою кризою маніпульованої реальності. Формуються нові компанії, які використовують технології, методи розвідки з відкритим вихідним кодом і краудсорсінг, щоб швидко зрозуміти, що реально, а що ні. Ключ до розкриття брехні може полягати в тому, що хтось використовує геолокацію або просто свої власні знання, щоб визнати, що вуличний знак у фальшивому відео насправді не знаходиться в цьому місці. Як і в будь-якій кризі, інструменти аналітики соціальних мереж мають вирішальне значення, коли справа доходить до відстеження поширення дезінформації. Ці інструменти можуть допомогти керівникам побачити, чи набирає історія обороти і визначити найбільш впливових людей, що поширюють дезінформацію, свідомо чи мимоволі.

Вкрай важливо, щоб окремі компанії навчилися розуміти і пом’якшувати свої конкретні ризики, але це само по собі не захистить їх. Наша інформаційна екосистема схожа на гру, де обманщики мають величезну перевагу; компанія може програти, навіть якщо вона” грає ” відмінно. Ось чому ми повинні встановити правила. Ми всі повинні внести свій внесок у підтримку крос-компаній, крос-промисловості і навіть міжсекторальних зусиль, щоб переламати ситуацію. Кожен, хто зацікавлений в суспільстві, заснованому на реальності, повинен буде працювати спільно для того, щоб ми могли і надалі відрізняти факти від вигадки.